Z世代旅游需求调查报告：个性化、体验感与社交分享

近期趋势

近两年，Z世代（约1997-2012年出生群体）在旅游市场的活跃度持续上升。与以往大众旅游不同，这一代人的出行决策更依赖短视频平台、小红书、B站等社交媒体的内容种草。报告显示，约七成受访者表示“先浏览攻略或体验帖，再决定目的地”。同时，非标住宿（如民宿、房车、帐篷营地）和“反季节”“反向旅游”成为热门选择，热门景区打卡式游览不再占据主导。

行业背景

传统旅行社和标准化旅游产品对Z世代的吸引力正在降低。OTA平台数据显示，20-25岁用户人均订单金额虽低于中年群体，但复购率却高出近两成。疫情后出行恢复期，年轻人更看重灵活退改、小团化、主题线路（如音乐节专线、徒步科考等）。供给端，各类旅企开始调整产品逻辑：从“卖线路”转向“卖体验+社交场景”。

用户关注点

综合多份行业调研，Z世代在选择旅游产品时通常优先关注以下维度：

• 个性化程度：能否自主组合交通、住宿、活动，而非固定套餐；支持临时变更行程的弹性越高越好。
• 沉浸式体验：愿意为当地手作工坊、非遗体验、在地美食制作等动手项目付费；走马观花式参观评价偏低。
• 社交分享价值：旅途中能拍出出片照片或视频素材，便于在社交平台发布；专属纪念品或打卡点设计需有“传播点”。
• 同伴与社群属性：约四成Z世代倾向与朋友结伴，但也有近三成愿意参“同兴趣组局”（如摄影团、爬山团、密室旅拍团）。
• 性价比感知：不单纯追求低价，而是“花得值”——愿意为独特体验多付费，但反感隐性消费或过度商业化。

可能影响

旅游产业链上的多个环节可能因Z世代需求而发生调整：

• 住宿业：快捷连锁酒店需增加社交空间（如公共书吧、电影区）；精品民宿或营地需强化主题活动策划。
• 交通与行程规划：灵活的“机+酒+X”动态组合、短途碎片化产品（如半日Citywalk）需求会增加。
• 目的地营销：传统广告投放效果下降，与KOL合作生产真实种草内容，以及开发沉浸式互动装置（可拍照、可打卡）成为主流方式。
• 文旅融合：博物馆、景区需增设数字化互动（AR导览、剧本杀游戏）才能吸引Z世代停留更久。

后续观察

目前Z世代旅游消费尚未完全成熟，仍处于偏好快速迭代阶段。值得关注的方向包括：

• 个性化定制工具（AI行程助手）能否真正降低规划成本；
• 社交分享疲劳出现后，是否催生“无网旅行”或“数字排毒”细分市场；
• 银发旅游市场的经验能否反向启发对Z世代服务的改进（如更注重安全保障下的自由探索）。

整体来看，Z世代对旅游的需求核心转向“自我表达+情绪价值”，未来供给侧的竞争将更多落在内容生态和体验设计上，而非单纯的资源采购差价。